峰会看点:购物中心的“OMG!买它买它”模式能走多远

中国网地产  2020/11/20 15:13:49

峰会看点:购物中心的“OMG!买它买它”模式能走多远-中国网地产

睿观察

2019年被称为“电商直播元年”,数据显示,2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元,同比增长200.4%,占网购整体规模的4.5%。其中,仅“双十一”就有10个以上直播间成交额过亿,而李佳琦直播间销售额更是突破10亿元。

2020年,受疫情的影响,更加速了直播电商的野蛮爆发,随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深,预计到2022年直播带货的渗透率将增长到20.3%。

与此同时,“直播带货”也成为购物中心本年度最核心词汇之一。

从疫情期间起,各大购物中心纷纷上线开始了直播带货之路。以太古系的两个商业地产项目为例,北京颐堤港和上海兴业太古汇分别于4月3日和4月25日进行首场直播;朝阳大悦城也不甘落后,于4月29日上线2020年“云商户大会”。

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朝阳大悦城直播成果/睿和智库制图

相较于传统电商,直播电商与购物中心的关系或许更为紧密。

一般来说,购物可以分为自助式购物和导购式购物,前者的购物流程为“搜索-浏览-选品-交易-评价”,程序化和标准化程度较高,这种购物体验与超市的购物体验有点相似;而后者的标准化程度偏低,强调个性化,销售构成需要试用、引导、讨论、教育等全方位的交互和沟通,如汽车、珠宝、服装、美妆等行业,购物流程与品牌店、专柜如出一辙。

如果说传统电商是自助式购物场景的线上形式,那么直播电商可谓将导购式购物场景线上化。显而易见,购物中心的场景属性更偏向于导购式购物。直播电商具有粉丝经济、直观展示、规模化采购等三个显著特征,这些因素或会成为导购式电商线上化的加速剂。

“网红主播”李佳琦在直播带货之前就曾是线下专柜的美妆BA,其专业技能及人物属性通过直播平台得以更好的诠释、传播,再加上其超强的议价能力以及补贴的诱惑,最终成为电商行业的“标志性品牌”。

直播带来的困扰

随着疫情趋稳,下半年以来,伴随购物中心线下客流逐渐回归正常,“直播带货”的热潮也随之消退。事实上,相较于品牌和百货们的热血冲劲,目前全国各大购物中心在“直播”这一数字化工具的应用上,还都挺“迷茫”的。

从样本购物中心的直播活动统计来看,有12家购物中心2020年并未有推进直播活动,占比60%;有3家购物中心购物中心尽管有推出直播活动,但次数较少,且在疫情控制后并无更新,如深圳万象城;有5家购物中心直播活动比较活跃,占比25%,如朝阳大悦城、印力中心、苏宁广场,保证了直播的频率,且直播观看数据表现较好,比如朝阳大悦城最近直播3137个观看。

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购物中心直播活动统计(部分样本)/睿和智库制图

购物中心的直播之所以还处于“迷茫”状态,在于直播本身存在的难题,比如:

1、流量问题,购物中心直播引流来源主要有两个,自有会员私域流量的转化、公众平台合作流量的引流,而无论通过广告引流还是与KOL,都难以持续带来流量,主要原因是因为成本高并且效果不佳,仍旧依赖于自有会员的私域流量;

2、团队组建难题,一场直播除了前期的剧本及产品筹备外,现场一般需要2-3名负责把控节奏及填充串场的主播,1-2名表演嘉宾,1名出镜助理以及1名互动助理,人力成本开支大并且人才培养难;

3、选品难题,从现阶段来看,直播内容从美妆、服饰零售、配饰、家电数码到健身、培训课程、做菜等等,花样百出,琳琅满目。然而,购物中心本身对商品不可控,如果将直播作为战略工具的话,购物中心需要考虑商品引流的效果,不同商品引流效果不同,如何选品亦为关键问题。

开放式还是私域化?

从样本购物中心的直播活动统计来看,2020年购物中心直播活动类型可分为两类:开放式直播和私域化直播。

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购物中心的直播活动统计(部分样本)/睿和智库制图

开放式直播:旨在吸引公众平台流量参与,直播活动在公共平台上进行,如一直播、抖音直播、淘宝直播等,其中以抖音为主要平台。

私域直播:旨在引导私域流量参与,主要指小程序直播,观看者更多是购物中心已有的会员。

从实际情况来看,在睿和智库的调研中发现目前大多数购物中心直播活动主要还是以私域直播为主,直播流量主要依靠朋友圈或微信社群引流,以吸引老客户为主。

而从直播销售的商品来看,私域直播的定位更加明显,虽然是在线上下单,但最终消费场景都指向线下,一是引导线下取货,希望消费者到购物中心来取货,进入购物中心;二是以餐饮、娱乐等业态的消费券为主,需要线下体验才能够实现消费。比如,在上海兴业太古汇第二场直播里的20多件商品中,只有6件是实物商品,其余的都是商场的餐饮和酒店套餐。

大多数购物中心的想法是:直播的目的就是打通销售闭环,通过线上的宣传、把消费者吸引到线下来,最终实现消费。

就像硬币的两面,私域化直播模式亦存在很多局限性:

一是缺乏粉丝经济优势,无论是主播,还是购物中心,其号召力天然不足;

二是缺乏规模化采购优势,私域流量的销量规模小,难以获得商品的折价。

不得不解决的问题是,大多数购物中心目前依赖私域流量的直播模式利润空间较小,单纯依靠补贴将难以持续。

睿观点

对于购物中心而言,此次疫情或将成为商业地产项目及品牌进化变革的“催化剂”。随着5G技术、短视频技术的不断成熟,以及线上直播、社群销售模式的不断发展,线上、线下同步推进的销售模式或将成为未来实体零售行业的破局之道。掌握线上线下营销推广的灵活转化,才不会被未来所淘汰。

基于此,睿和智库开展了为期一个月的以“购物中心数字化营销”为主题的深度调研,我们选择了20家典型购物中心为样本,进行比较分析,来探讨购物中心的数字化创新路该如何走。调研详细内容将作为《2020年购物中心数字化营销白皮书》于12月13日在第五届中国不动产资管创新峰会现场正式发布,敬请期待!

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(责任编辑:李.彤)
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