透市|下沉市场成争夺焦点 房地产中介上演贴身肉搏

中国网地产  李宇一  2020/11/5 17:21:14

房地产中介多故事,涟漪自然也是一波接一波。

日前,链家又为自己树了一块靶子,旗下北京链家率先推出免电话营销。与此同时,房拼客上线,三四线城市的下沉市场争夺战随之升级。而双十一的提前上演,也让天猫好房与贝壳找房开始了新一轮的流量狙击战。

当数字化的纵深发展不断加速,竞争对手未必都是同行,而竞争正在重塑整个行业生态。

跨界玩家入局 竞争再次升级

被误解是表达者的宿命,被挑战是老大的常态。

房地产中介行业一直乱象丛生,生态自然也很糟糕。过去二十年间,行业的经纪人月流失率曾一度高达15%,这是一个惊人的数字。而混乱之中,无数挑战者涌现。

最近,北京链家又推出“电话营销,扰一赔百”承诺,全面禁止旗下经纪人未经客户许可的电话营销行为。待时机成熟,免电话营销将推广至链家全国28城。

为此,其总经理李峰岩便透露,目前电话营销本身早已不是主流,如今链家的成交主要是线上,将近60%都是通过线上成交的。

“过去没有线上,也没有那么多店面,没有老客户维系,好像这个方式真的能获得一些委托,但是今天已经完全是互联网时代,信息的壁垒完全被击穿,完全是对称的,全都会通过线上了解各种资讯”。

实际上,早在贝壳上市媒体见面会现场,贝壳找房CEO、链家网CEO彭永东指出,互联网对房屋经纪行业主要有三大变化。第一,互联网消除信息不对称;第二,互联网对整个产业流程进行重构,今天有越来越多的消费者选择先在线上看房,然后再确定自己要不要去线下看房;第三,互联网对整个商业模式和规则进行重构。

关于数字化,链家从2008年开始启动楼盘字典,2018年成立贝壳找房后继续此项业务。截⾄2020年6⽉30⽇,贝壳找房的楼盘词典涵盖了中国33个省约332个城市的超过54.9万个社区的约2.26亿处房产,涉及450万张景观图,480万栋建筑物和1020万处建筑。

要说贝壳找房做的最绝的,便是将ACN经纪人合作网络机制开放给全社会的从业机构人员中。互联网时代,合则生,分则死。

然而,进入数字化时代,流量之争不断升级,跨界玩家也开始入局。今年9月16日,阿里和易居联合推出房地产交易平台天猫好房。彼时,天猫好房宣布至少三年不赚钱,收入100%补贴购房者。天猫好房的首场预售活动将持续到双11前夜,阿里、易居联合碧桂园、保利发展等多家房企成为这一新赛道上的玩家。

不过,细心的人会发现,在实际合作中,两者的游戏规则却并不统一,分成了“阿里派”和“易居派”。

而此次贝壳也选择应战,贝壳找房抢在“双十一”前开启了长达一个月的全民新房节,早天猫一步喊出爆款楼盘66折。最后双方能玩出什么花样,较量中谁会胜出,还需要时间来给出答案。

抢占三四线城市 细分业务持续下探 

依托国内的城镇化发展趋势,一二线城市与三四线城市的房地产市场呈现出不同的特征,这也给房地产中介行业带来了不同的机遇。事实上,一二线城市正逐步转入存量市场,而三四线城市仍有较大的增量空间。

眼下,如何快速抢占下沉市场也成为房地产中介关注的焦点。细数房地产中介行业,贝壳找房可谓一家独大,尤其是登陆美国资本市场后,竞争优势日趋明显。即便如此,贝壳找房也需要扩大市场份额。

显然,新的挑战者也在试图分食蛋糕。近日,“房拼客”上线,其在发展模式方面和拼多多类似,希望在下沉市场中分得一杯羹。

房拼客主要聚焦在三四线新房市场,采用立足于C2B拼团的营销方式,通过“小程序+网站+经纪人赋能”形式,用户可以通过微信朋友圈等社交软件发起与身边人一起拼团购房,砍价人数达到一定数量后,以比市场价更低的拼团价格购买新房。

成立于今年3月的房拼客,目前近30名员工。尽管其小程序已经显示入驻许多城市,但很多城市都没有内容。与贝壳相比,房拼客的体量或许不值得一提。但如同拼多多一样,其不仅能撼动淘宝,并在下沉市场风生水起,还能走向资本市场。未来,房拼客能否像拼多多一样成功逆袭,仍然值得外界期待。

不过,贝壳找房一直渴望抢占下沉市场。两年前,贝壳找房横空出世,开始做平台,链家成为贝壳找房平台布局一二线高端的经纪品牌。此举首先威胁的便是以房产信息平台起家的安居客、房天下,而经纪品牌的加盟模式又冲击着我爱我家、中原地产等偏线下的房地产中介企业。

贝壳找房成立仅一月,58集团曾联合我爱我家、中原地产、21世纪不动产、麦田房产等多家房产中介共同举办真房源“誓师大会”,联合抵制贝壳找房。2019年4月,曾参与真房源誓师大会的21世纪不动产宣布与贝壳找房达成合作。双方实现数据和资源共享,21世纪不动产与入驻贝壳找房的其他经纪品牌可实现跨品牌合作。

“A股房产中介第一股”我爱我家也从去年宣布开始做平台。在2019年年度报告中,我爱我家表示,“未来五年,公司将致力于打造成为‘入口级多元一体化居住平台运营商’”,正式进入平台化发展的新征程。

由此可知,从单纯的房地产中介到平台公司,贝壳找房这两年也陆续完成与诸多经纪品牌达成战略合作,主攻下沉市场。2018年1月,链家重启德佑,并以德佑为载体品牌开展全国范围内的加盟扩张计划;2019年7月,德佑宣布完成了万店战略,拥有超过1万家门店、9万余经纪人、覆盖全国96座城市。

同样是2019年,贝壳找房与中环地产达成战略合作,力求线下全覆盖。截至2020年6月30日,贝壳找房在中国103个经济活跃的城市中拥有260多个房地产经纪品牌,超过4.2万个以社区为中心的商店和超过45.6万个代理商。

除了开拓下沉市场,贝壳找房也在不断发力新房业务。从wind的数据来看,贝壳找房在2017年、2018年、2019年以及2020年上半年现有房屋交易服务获得的营业收入分别为185亿元、202亿元、246亿元、126亿元,在总营收中的占比持续下滑,分别为72.38%、70.36%、53.39%、46.05%。同期,新房交易服务获得的营业收入分别为64亿元、75亿元、203亿元、140亿元,在总营收中的占比一路上扬,分别为25.17%、26.08%、44.06%、51.27%。

尤其是2020年上半年,贝壳找房平台上的新房交易量激增,新房业务的营收首次超过二手房业务,占比超过5成。二季度,贝壳找房新房业务的收入增长更是超过120%,逐步摆脱“以二手房交易”业务为主的桎梏。

不论是天猫好房、房拼客,抑或是贝壳找房,很多时候,不到最后,你永远不知道故事的结局如何。但可以肯定的是,房地产中介永不眠。尤其是流量之争进一步加剧了线上线下竞争,行业已有的生态正在被打破。

(责任编辑:张增艳)
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