半年报点评|中国金茂:质量增长为上 城市共生领衔

中国网地产  张增艳  2020/8/26 22:16:40

每次突破自我,便是崭新的世界。

滑过第一曲线,找寻第二曲线,中国金茂(00817.HK)的自我迭代仍在继续。很多时候,自我迭代犹如一场独角戏,但其背后却蕴藏着巨大的能量,毕竟战胜自己才有可能战胜整个世界。

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随着能量逐步释放,中国金茂将内生动力转化为源源不断的增长势能。尤其是城市运营不断赋能,使其能够在疫情冲击之时保持极强的柔韧性,进而实现逆势突围,稳步推进高质量增长。

拥抱数字营销 销售回款破千亿

今年年初,新冠肺炎疫情突袭,全球经济持续下行。在此背景下,国内的疫情防控和复工复产取得突出成效,第二季度以来经济明显复苏。尽管如此,中央再次重申房住不炒,不将房地产作为短期刺激经济的手段。疫情与政策叠加,双重作用之下,房地产市场的成交量至第二季度才逐步回升。

面对严峻的外部环境和激烈的行业竞争,中国金茂的销售业绩实现逆势增长。中期业绩公告显示,上半年,中国金茂实现签约销售额达1028.7亿元,同比增长31%,首次半年突破千亿大关。其中,上海、北京、杭州三个城市的销售额已经超过100亿元;到7月底,中国金茂在长沙的销售额也突破100亿元。

与此同时,中国金茂还斩获了房地产行业的“三个第一”,即上半年销售额增幅位居TOP15房企中名列第一;住宅销售单价保持在“2万元+”水平,在TOP12房企中排名第一;金茂府产品线品牌价值连续7个季度行业排名第一。

除了销售业绩稳步增长,中国金茂的排名也接连跃升,逐步向第一梯队靠近。在过去3年间,中国金茂的年度销售金额复合增长率均超过52%,在TOP20中位居前列。在2018-2019年,中国金茂的行业排名由TOP24上升至TOP18,一年内上升6位;2020年上半年,中国金茂的行业排名上升至TOP12,半年内上升6位。

值得注意的是,距离销售金额突破千亿仅19天之后,中国金茂的销售回款也突破千亿。相比2019年,足足提前了40天达成“双千亿”目标。销售业绩的突破,离不开中国金茂打造的数字营销闭环。

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疫情之下,房地产市场一度陷入冰封状态,不少房企纷纷通过小程序、APP、直播平台开辟线上渠道。相比之下,中国金茂的数字营销布局较早。

为此,中国金茂控股集团有限公司营销总经理李峰坦言,“实际上,基于5G的发展以及高净值人群的时间成本,在2019年金茂就已经有项目的小程序了。疫情来袭,金茂又立刻升级为公司版的小程序,这些都是基于对营销的洞察和客户的洞察才有的反应”。

据了解,中国金茂旗下的“金茂粉”小程序在年初即完成上线,同时仅用了19天时间就将中国金茂40多个城市、200多个项目囊括其中。为了最大程度地贴合80后、90后的客户群体使用习惯,“金茂粉”小程序通过品牌介绍、项目展示、个人中心等三个板块直抵用户需求端,同时配备了视频看房、在线咨询等功能,实现即时数据管理与长远数据驱动的动态平衡。

截至7月底,“金茂粉”线上数据平台已关注客户近50万人,实现线上成交2579套,成交金额高达70亿元。由此可知,通过强化客户线上交互,中国金茂积极拥抱数字营销,依托全流程在线销售平台实现了营销线上化、数字化发展。

此外,中国金茂还积极探索私域流量建设,不断研究移动互联网平台营销模式。“今年,金茂也在与一些互联网公司合作,希望实现从公域流量池到私域流量池的导入,最后形成客户成交的闭环”,李峰透露。

今年上半年,中国金茂在全国直播场次超过1500场,累计观看量超过9000万人次。不可否认,营销方式的裂变也催生了新的发展契机。随着流量时代的来临,房企必须要转变思维方式,营造自身的私域流量。显然,中国金茂已经走在了行业前列,通过数字营销助力“双千亿”目标提前达成。

尤其是销售回款突破千亿,也显示出中国金茂的增长质量。对于房地产企业而言,现金流的来源主要包括经营性现金流与融资性现金流,前者犹如造血,后者则是输血。而销售回款作为经营性现金流的主要来源,对房地产企业的意义不言而喻。

除了加强回款管理,保障现金流充裕,中国金茂也在融资端持续发力,进而提升其财务安全边际。截至6月30日,中国金茂的资金杠杆率为69%,较2019年年底下降5%;借贷成本降至4.68%;未使用的授信额度为1052亿元。

总体来看,尽管外部环境充满诸多的不确定性,但中国金茂的杠杆率持续降低,财务状况趋于稳健,抗风险能力也显著提升。这些积极的变化,也得到资本市场的认可。统计显示,截至8月,总计32家券商覆盖中国金茂,且其中的中金、花旗、高盛等多家券商给予中国金茂买入建议。

城市运营不断赋能 超级IP集群崛起

随着2020年中期业绩出炉,外界不禁好奇,市场环境的变动似乎并未影响中国金茂的业绩增长,究竟是什么因素在支撑中国金茂的稳健发展?

不同于传统地产开发商,中国金茂的第二曲线已经成为其新的利润增长点,并成为赋予其穿越行业周期、持续高质量增长的内生动力。

纵观中国房地产市场的发展,从增量到存量的转轨趋势汹涌而来。早在2015年,中国金茂就前瞻性地提出“从传统的地产开发商转型为城市运营商”。经过近几年的积淀,城市运营正式接棒,成为中国金茂发展的“第二曲线”。

数据显示,今年上半年,中国金茂新增土地储备583万平方米,85%位于核心一二线城市。截至6月30日,中国金茂的总土地储备达到9068.8万平方米,布局全国49座城市,重点深耕环渤海、长三角、珠三角、华中以及西南等重点区域的核心城市。

作为支持中国金茂可持续发展的“第二曲线”,在上半年新增武汉、天津、常熟等三个城市运营项目。至此,中国金茂的城市运营项目总数为23个,将为其未来的可持续发展提供稳定的土地储备。对此,中国金茂总裁李从瑞指出,“中国金茂在过去两年里面通过城市运营和招牌挂来补充充足的资源以满足未来两年发展的需要。”

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不可忽视的是,期内,中国金茂城市运营项目销售额的贡献率也提升至21%,不少项目都创造了当地的营销佳绩。例如,青岛中欧国际城实现网签20.1亿元,并斩获了青岛上半年网签套数、面积、金额等诸多第一;苏州张家港智慧科学城半年签约金额高达43.5亿元;无锡江阴侠客岛生态城逆势热销,首开套数为600套,创下当地2020年首开套数最多且首开售罄的纪录。据悉,下半年,中国金茂在三亚、福州、杭州等地仍将陆续推出城市运营产品,在为城市赋能的同时,也为公司带来稳定的业绩增长。

众所周知,城市运营遵循的是“以城聚人、以城促产”的“城-人-产”运营逻辑,并坚持“两驱动、两升级”的城市运营模式,即以规划驱动为牵引,以资本驱动为基石,助力城市升级与产业升级。这也意味着城市运营项目涵盖的细分业态极为丰富,对运营商的操盘能力要求颇高。除了开发业务,中国金茂的持有板块还包括酒店经营、商务租赁、零售商业等等。在涉略诸多细分业态之后,中国金茂也诞生了一批极具价值创造力的超级IP。

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其中,最为知名的住宅产品金茂府已经塑造了中国金茂的超级IP。“金茂府超级IP的内涵,主要包括三个方面。第一是质量,这是我们的根本;第二是主要服务高净值人群,形成了圈层效应。第三是要持续做好产品和服务。我们对高净值人群产品的设计和后期的服务也是很关键的内容”,李峰解释道。

目前,中国金茂已经在26座城市布局了50个金茂府项目。作为财智人群的置业首选,金茂府亦受到热捧。例如,上半年,龙华金茂府作为“府系”2.0的代表作取得销售额35.9亿元;杭州东城金茂府热销20亿元;南京河西金茂府也劲销22.5亿元。

除了已有的住宅IP金茂府、商业IP览秀城、写字楼项目IP金茂大厦、酒店IP金茂酒店等等,今年以来中国金茂已经启动了金茂「科学城」IP研究,并获取了首个K-12学校用地以打造「金茂教育」IP。同时,在推动府、悦、墅产品持续升级的基础上,针对客户年轻化的特点,中国金茂推出了新一代产品「金茂国际社区」,在满足客户需求的基础上,匹配地域规范差异形成了相应的产品标准化手册,不断为其超级IP注入活力。

随着中国金茂不断丰富其城市运营商内涵,也将打造多个城市运营新标杆。这些超级IP集群的崛起,正在为中国金茂带来多维度、全周期的溢价效应。

截至7月31日,中国金茂已经累计完成签约销售金额1243亿元。这意味着,中国金茂今年2000亿的全年销售目标已经完成了62%。随着城市运营战略不断升级,中国金茂将持续超越自我,推动城市运营战略落地,夯实城市全周期运营,在存量时代续写新的传奇。

 

(责任编辑:张增艳)
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